Cómo conseguir reservas directas y depender menos de los portales

Los portales hacen algo que un hotel chico no puede hacer solo: ponerlo delante de miles de personas que nunca escucharon su nombre. Esa visibilidad se paga con una comisión sobre cada noche vendida.

El objetivo razonable no es dejar los portales. Es que el huésped que llegó por un portal, la segunda vez llegue directo. Ahí el canal cumplió su función —presentarlos— y de ahí en más la relación es propia.

Por qué la reserva directa vale más de lo que parece

Además de la comisión, hay tres diferencias:

• El dinero entra antes. Los portales liquidan con sus plazos; la venta directa se cobra al reservar o al llegar.
• Los datos del huésped son propios. Con mail y teléfono se puede volver a contactar; con la reserva intermediada, muchas veces no.
• Se puede vender más cosas. Traslado, desayuno, late check-out, una noche extra. En el portal se vende una habitación; en el trato directo se vende una estadía.

Lo primero: que reservar directo sea posible

Suena obvio y es donde falla la mayoría de los alojamientos chicos. Si la web propia dice “consultanos por WhatsApp”, eso no compite con un portal donde se reserva en cuarenta segundos a las once de la noche.

Lo mínimo indispensable:

• Disponibilidad real y precio a la vista, sin tener que preguntar.
• Reserva y pago en línea, sin esperar que alguien confirme.
• Que funcione bien en el celular, que es desde donde se reserva.
• Confirmación automática por mail.

Si falta alguna de esas cuatro, ninguna otra táctica va a funcionar: la gente va a volver al portal, que sí las tiene.

Qué ofrecer en directo

No conviene ofrecer un precio más bajo. Muchos portales tienen cláusulas de paridad tarifaria, y además una guerra de precios contra el propio canal termina mal.

Lo que sí funciona es ofrecer valor que el portal no puede dar:

• Desayuno incluido, o una categoría superior si hay disponibilidad.
• Check-out más tarde, que es lo que más se valora y lo que menos cuesta.
• Cancelación más flexible que la del canal.
• Un beneficio local: traslado desde la terminal, una entrada, una consumición.

Todo eso no toca la tarifa publicada y hace que reservar directo sea claramente mejor.

El momento clave: cuando el huésped está en el hotel

Es cuando ya conoce el lugar y está conforme. Lo que se haga ahí define si vuelve directo:

• Que sepa que existe la web propia. Una tarjeta con el nombre del sitio en la habitación alcanza.
• Pedirle el mail al hacer el check-in, con su autorización para escribirle. Es el activo más valioso que deja la estadía.
• Contarle el beneficio de reservar directo en la conversación del check-out. No hace falta insistir: decirlo una vez.

Después de la estadía

Con el mail se puede hacer lo único que un portal no puede: hablarle a alguien que ya estuvo y la pasó bien.

• Un mensaje agradeciendo unos días después.
• Un aviso cuando se abre la temporada siguiente, con la posibilidad de reservar antes que el público general.
• Una propuesta puntual para la temporada baja, que es cuando hace falta.

Poco volumen y bien dirigido. Escribirle todos los meses a la misma base consigue que dejen de abrir los mensajes.

Que la gente encuentre el hotel por su nombre

Hay un caso que se pierde seguido: alguien vio el hotel en un portal, le gustó, y busca el nombre en Google para ver más. Si ahí no aparece la web propia con la posibilidad de reservar, vuelve al portal y reserva ahí — y esa comisión se pagó por una venta que ya estaba hecha.

Que el sitio propio aparezca primero al buscar el nombre del alojamiento es de lo más barato y rentable que se puede hacer.

Qué medir

• Porcentaje de noches por canal. Es el número de fondo: si la venta directa crece mes a mes, va bien.
• Costo de adquisición por canal, contando comisiones. Sirve para comparar peras con peras.
• Cuántos huéspedes repiten, y por qué canal volvieron.

Resumen

1. El objetivo no es dejar los portales: es que el que ya vino vuelva directo.
2. Primero, que reservar directo sea posible: precio, pago, celular, confirmación.
3. No competir por precio: competir con valor que el canal no puede dar.
4. Pedir el mail durante la estadía, con autorización.
5. Contactos pocos y bien dirigidos, no masivos.
6. Que la web propia aparezca al buscar el nombre del alojamiento.